服装品牌化:来自中国设计师的探索

录入:温凯颖  www.zhusanjiao.org   2015/7/29  人气:464

以中国文化为底蕴,借鉴现代设计理念,打造独特的品牌风格,已经成为越来越多设计师和品牌尝试的新路径。
    说服装产业是中国的支柱产业之一,毫不为过。改革开放以来服装业的生产、加工、出口发展迅速,培养了大量的大中小型服装企业。据WTO统计,2011 年至2013年,中国服装年出口额分别为1,537亿美元、1,596亿美元、1,774亿美元,占全球服装出口比重分别为36.8%、37.8%、 38.5%。从量上看,中国服装业已然执全球牛耳,且趋势仍然向上。但在普通人的印象中,“牌子货”还是数欧美品牌,我们每一年的流行款也都是向穿在欧美 明星模特身上的款式看齐,中国服装品牌的话语权还是很弱。
  这种尴尬无疑令从业者非常头疼:代工企业在人力等成本不断挤压下,只能赚得微薄的加工利润;而有志做自己品牌的企业和设计师往往被大品牌定义的流行趋势牵着鼻子走,总难有自己的独特风格,无法与国际品牌比肩。
  面对东南亚等低成本国家纺织服装产业的迅速追赶,中国服装业不可能永远固守低端旧模式,必须转型升级。而做真正有自己特色的自主品牌,则成为许多分析人士眼中可行的突围之路。
  好的设计是民族的设计
  “当下的国际大牌都是包豪斯设计理念下的国际主义风格产物,过度功能、过度几何、过度冰冷。”知名新锐服装设计师刘珊珊指出,“中国目前的设计风格也 是包豪斯风格。这有历史的原因,毕竟改革开放以来的服装业发展不过几十年,受外来影响比较大。但中国的品牌和设计要在国际上占有一席之地,光比拼国际主义风格,是比不过西方的,他们已经把这个东西研究透了。而他们研究不到的,就是民族的东西,这些领域就是中国品牌和设计可以突破的地方。”刘珊珊所说的民族 的东西,也可以称为“中国元素”。这是当下中国服装设计行业一些先觉设计师所追求的独特风格。“(带有中国元素的时装)国际接受度非常好,他们觉得这就是 中国文化、东方元素。”知名设计师谢海平在谈到他在伦敦等国际时装周成功走秀的经历时说到,“我把中国的东西欧式化,反倒收到很好的国际反响。中国上下五 千年的文化辉煌灿烂,可以挖掘的美的地方很多。但当下我们往往把这些美的东西都抛弃掉了,盲目追求所谓的‘时尚’。”
  谢海平和刘珊珊都认为,成功的品牌都拥有特立独行、能被人清楚认知的品牌性格。而西方的品牌已经定义、掌握了国际主义风格的造物规律和语言,中国的品牌要有突破,就不能亦步亦趋,而是要挖掘自身独有的、代表中国文化的流行元素。“民族的更是世界的”,他们都这样认为。
  角色转变:不单是设计师
  服装的灵魂在于设计,因此很多品牌的诞生都是源于设计师之手。越来越多有实力的设计师都开始创立自己的设计师品牌,反向整合生产、营销等资源。谢海平和刘珊珊同样不满足于为品牌做设计代工,而是创立了自己的品牌,他们的身份也从单纯的设计师,转变为企业管理者和运营者。
  “我是做独立设计师出身,但独立设计师一季只能出几十个款,对于品牌来说太少了。商业品牌需要具备整盘货的把握能力,包括理念策划、文案、摄影、风格的把控等等,既要有特色,又要符合市场的需求。单纯的独立设计师可能不会想那么多。所以我希望往商业品牌方向发展。”谈到做品牌的初衷时,刘珊珊说道。
  她目前成立了自己的公司,亲自负责品牌的运作。在她看来,好的设计师品牌要推出去,需要与好的投资商、运营商紧密配合。“设计师的特长还是在设计方 面,运营方面还是专业团队更在行。他们可以整合优化资源,把品牌迅速推广出去,使品牌快速成长起来。单靠独立设计师的力量,比较难成长起来。因此,我们现在也在与投资商谈合作。”
  谢海平也在几年前从单纯为品牌做设计转型到做自己的品牌。据他介绍,他运作的一个休闲时尚品牌,通过线上电商的方式,取得了很好的效果。“线上的品牌更大众化,对款式更新频率的要求更高。而我另一个品牌则是定位于高端定制,力图将中国文化融入到时装里。”
    商业模式创新探索
  运作品牌需要好的平台,为此,谢海平联合其他七位设计师,于2014年末打造了名为“合一创意”的设计师集成品牌,探索新的服装品牌推广模式。“我们 的目的是把设计师整合到一起,让中国的设计师走出去,把国际的设计师引进来。通过线上线下的模式,把他们的作品推向市场。”
  据谢海平介绍,目前这一平台已开设了数千平米的线下设计师集成店,作为设计师的孵化基地,每个月定时开订货会,邀请商家进行采购。而下一步他们还将开设直接面向消费者的精|品店,将设计师的作品直接推向终端市场。
  “从成立运作的这段时间来看,效果非常不错。虽然现在也有一些集成店,但即便他们有钱,有运作能力,仍然缺乏最核心的东西—设计。很多货品他们完善不 了,想在外面淘货也是淘不回来。而设计正是我们的最大优势,我们可以同时展开做几十个设计师的货品。”谢海平说道,“接下来我们会与设计院校合作,吸收有 才气的年轻设计师,打造一个‘万人设计师团队’。”
  谢海平所说的“万人设计师团队”,就是通过他们建立的设计师平台,为这些初出茅庐的学生和设计师助理提供出口,将作品推向市场,“很多学生你让他做一 盘货做不了,但是做一些单款能做的很好。”作为从独立设计师走向品牌运营的探路者,谢海平和刘珊珊都在锐意创新,而他们的创业之地,都选在了深圳这个服装产业之都。
  作为行业龙头和产业集群地,从设计到销售,从生产制造到品牌建设,深圳服装产业的覆盖面之广,都难出其右。“深圳是服装产业创业创新最好的地方。
  刚来深圳的时候,我就发现在这里各种配件都能找得到,什么问题都能解决。”谢海平谈及为何在深圳创业时说道。
  在3月份刚结束的首届深圳时装周秀场上,谢海平和刘珊珊的将中国文化和现代设计融合在一起的作品都受到了热烈追捧,中国元素成为时装周上的主色调。看来,以中国文化为底蕴,打造独特的品牌风格,已经是越来越多设计师和品牌的共识。
文章来源:《世界经理人》,作者 Nature 2015年4月28日
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